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夺终端夺天下——对话福建凯洛酒庄投资有限公司董事长林忠
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  作为全国出色的品牌运营商和进口商之一,福建凯洛酒庄投资有限公司去年完成了320万瓶的销售量,同比增长140%,这样的数据无疑亮眼。其董事长林忠凭借自己十几年的市场经验以及服务于客户、服务于终端消费者的理念,使凯洛在葡萄酒行业中占稳一席之地。

  那么在当前低迷的市场环境中,林忠所带领的凯洛酒庄今年的情况是什么样的?他会做出什么样的调整和变革?对于上游的品牌资源以及下游的渠道,未来的市场竞争点又会在哪里?对此,本刊记者今日与林忠做了一次面对面的交流。

  “把团购经销商变成分销商”

  《新食品·葡萄酒评论家》:林总,您好!大家都说今年的葡萄酒生意不好做,受“三公”消费限制等国家政策的影响,整个市场环境都处于很低迷的状态,请问凯洛酒庄目前的市场情况如何?在产品和渠道上有没有做出一些调整和变革?

  林忠:今年我们整体情况还不错。和去年相比虽然一些老产品的销量略有下滑,但今年的新产品是在增长,比如一些来自智利、西班牙、德国等国家的葡萄酒的销量是在上升的。所以整个业绩都还是稳中有升。

  一直以来我们的重心都放在渠道建设上,团购只是其中一部分,受大环境影响,团购的量下滑得很明显。我们现在也在进行调整:第一,调整团购渠道的经销商,过去进口葡萄酒的经销商都以团购为主,我们从去年就开始调整,现在只做流通渠道的经销商,团购的经销商变成他们的分销商;第二以前主攻政务消费,现在以企事业单位的正常接待消费为主。

  除此之外,我们今年一直在吸纳人才,提高他们的福利待遇,从3月份到现在有100个新员工进入。对这些新近的人员,我们都要进行前期和后期的培训,提升他们的专业度,帮助客户进行市场的深度分销。

  “做透终端市场”

  《新食品·葡萄酒评论家》:削弱团购渠道的地位,那在其他渠道商,凯洛酒庄是如何布局的呢?作为进口商,您觉得葡萄酒市场的最大竞争是什么?应该如何发力市场?

  林忠:其实所有的市场竞争、品牌竞争,归根结底就是渠道的竞争,终端为王。所以要在市场中占有一席之地,就是要看你有没有实力把端渠道做细、做透、做好。我们十分重视渠道的发展,集中发力终端渠道,投入大量的人力、资金,帮助客户做好深度分销。

  在与客户的合作中,进入流通渠道的费用都由公司支付,客户不用承担风险,但要有能力配合我们做渠道的推广。由于我们的产品的品牌知名度比较高,所以我们对渠道的渗透速度还是比较快,比如大型的KA卖场、高档的餐饮店、酒店,我们以后还会在名烟名酒店做一些深度的分销。从当前的情形看来我们的渠道建设在福州市场的上层拉动还是比较成熟的,客户进入渠道管理,返单率也处于正常的情况。

  另外,我们要服务终端消费者,拓宽渠道让他们更稳定地买到产品。比如现在酒楼生意不好做,但我们可以和他们形成一种互动或者置换,比如给他们的VIP客户赠送葡萄酒,而我们的产品又是可以在大型KA卖场看得到的,那么这些客户会觉得有价值,从而可能会成为我们潜在的消费人群。

  “大流通、大品牌的产品才有竞争力”

  《新食品·葡萄酒评论家》:除了下游的渠道资源需要去深度挖掘和发展,在对上游的品牌、产品资源上又是怎样去考虑的?您觉得未来市场品牌化的趋势是怎么样的?

  林忠:无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒,市场会回归理性,只有大品牌才有爆发力。我们和每个国家合作的供应商都是很强的,品牌在当地国家或地区都是最大的、销量第一的品牌,比如我们代理的法国老教凰、维图斯、玛乐等进口葡萄酒品牌,我们代理的德国的洋酒也是当地销量很好的产品品牌。

  品质稳定、在国外有地位的品牌在国内推广起来会比较容易。现在国内越来越多的酒商都在争取国外的大品牌在中国的总代理,比如张裕开始做黄尾袋鼠等等,这也是一个原因。如果没有大品牌背书,在渠道上很难具备竞争力。首先供应链跟不上,其次品质不稳定,再来品牌文化力度有局限,很难传播。

  现在很多酒商做OEM酒,可能第一年投入做好了,但以后不一定能做好,因为它不是大品牌。我觉得OEM酒在未来没有市场竞争力。必须进行品牌资源的整合,调整好产品结构,选择差异化,做大流通、大品牌的产品,把量做很大,我们才有市场竞争力。

  “围绕终端消费者展开品牌推广”

  《新食品·葡萄酒评论家》:在别的酒企裁员缩紧资金流的情况下,凯洛酒庄却一直在吸纳人才,这也从侧面说明了凯洛酒庄在市场上的良好情况。那么在福州市场乃至全国的市场,凯洛酒庄是如何去做品牌运营和推广的?对于时下很火的新媒体营销,你们有没有去做一下相关的事情?

  林忠:在福州市场上,我们的进口葡萄酒品牌占有率很广,在传统媒体上我们广告投入很大,有三十几台车身广告,在福州,你都会看到我们的重点产品的广告。

  新媒体营销不仅仅是一个非常好的销售平台,也是一个有效的宣传推广平台。我们也有专人去运营微博、微信这些新媒体。另外,我们现在也在做电子周刊以及针对消费者的短信平台,当消费者进入这个平台系统后,会形成我们的数据库,然后我们每周都会向消费者推送一些产品、团购信息的短信消息。可以说,我们所有的宣传推广都集中围绕着终端消费者进行。

  “专卖店服务全国终端”

  《新食品·葡萄酒评论家》:可以说在大市场环境下,凯洛酒庄也在进行一些调整,那在未来,你们会有什么样的计划和目标?

  林忠:我们目前在做一个五年计划。我们现在有200家经销商,今年计划要发展300家经销商,五年要发展800家经销商。在产品上,我们会重点培育新旧世界的两个品牌,更加夯实产品结构。而我们的专卖店不做加盟,只做直营,在一线城市都会看见我们的凯洛酒庄,它们主要为客户做一些配套服务,与优质客户做一些捆绑,或许它们会成为未来公司在当地的分公司。我们考虑是在未来五年之内,在全国发展300家凯洛酒庄,作为服务性的终端机构。

  葡萄酒行业未来的竞争格局将是:谁夺取终端,谁就夺取天下。

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